В таких ситуациях важно, чтобы группа сохраняла бодрость духа, самообладание и могла здраво отнестись ко всему происходящему. И глядя на лежащую на земле Никоненко, у которой, как мы тогда и думали, травма оказалась самой серьезной, я сделал следующее (эта история звучит в значительной части моих лекций и интервью, и Никоненко уже перестала сердиться, когда я ее рассказываю). Я расстегнул ей джинсы и сказал:

— Никоненко, смотри, я здесь буду сейчас мастурбировать. Если ты кончишь, это значит, что сигнал дошел до мозга. А как он может дойти до мозга мимо позвоночника? Следовательно, если это произойдет — твой позвоночник целый.

Забавная картина: человек, десять минут назад сломавший позвоночник, лежит и ржет.

Через полчаса приехала «скорая помощь», и мы потряслись по ухабистой дороге в районную больницу Подпорожья. На ресепшн сидел центнер веса женского рода, который, не скрывая презрения, спросил документы. Меня слегка качало, я еще не знал, что у меня расплющены сосуды в шее, в копчике и середине спины, а несколько сломанных ребер и поврежденная рука — это были уже мелочи, которые не в счет. Я крепко сжал руку этой женщины и спросил:

— Ты клятву Гиппократа давала? А ну давай, быстро оказывай людям медицинскую помощь, а то мне придется тебя задушить.

Дальше все было, как обычно. Персонал больницы поделился на две части: тех, кто пытался нам помочь, и тех, кто пытался с нами воевать. Через три часа пришел реанимобиль из Питера.

Несколькими днями позже, пытаясь уснуть на специально выпиленном для меня куске фанеры, занимавшем половину двуспальной кровати, я размышлял о том, что дорога может кончиться внезапно, и об опыте компании «Руян» и бренда «Экспедиция», накопленном за все предыдущие годы. И я подумал, что мне нужно писать хотя бы потому, что приходится много лежать (на работу я тогда ездил редко), к тому же это неплохой инструмент личной психотерапии.

Я писал около двух месяцев и как-то раз обмолвился о моих трудах Сергею Ивановичу Макшанову. Он отреагировал так:

— Александр Павлович, если вы пишете инструментарий, то, слава Богу, продолжайте. А если вы пишете «мемориал» — бросьте немедленно.

Я перечитал все написанное, пришел к выводу, что к «мемориалу» это все-таки ближе, и немедленно бросил. А когда несколько лет спустя мы работали над книгой, то сделали все, чтобы она стала инструментарием, обращенным в будущее.

И, заканчивая вводную часть, приведу один пример из нашей практики, который мог бы быть хэппи-эндом фильма про сломанный позвоночник.

Незадолго до аварии я упросил Оксану Никоненко взять на себя ответственность за первый и на тот момент единственный магазин «Экспедиция» в торгово развлекательном центре. Он находился в московском «Рамсторе» на Шереметьевской. До этого у Оксаны был успешный опыт управления магазином-факторией при ресторане «Экспедиция», но там успех скорее был связан с веселой подвыпившей премиальной публикой, склонной к взаимным подаркам.

Оборот одного магазина в рамках компании был микроскопически мал. Но когда все сотрудники узнали о характере травмы (а Никоненко по жизни всеобщая любимица), случилась на первый взгляд сверхъестественная штука. Мерчандайзинг, подбор и мотивация продавцов, ассортимент и логистика — в общем, все, из чего складывается успех розничной точки, подняли до небес коллективным трудом и энергией. Я в это время тоже еще болел.

Звонит Никоненко и спрашивает: «Саша, у меня на трубке продавец из „Рамстора“. Там мужик-покупатель случайно разбил керосиновую лампу. Продавец спрашивает, что делать». «Пусть скажет мужику: „К счастью!“» — отвечаю.

Через день покупатель вернулся и купил корпоративных подарков на пару тысяч долларов. В общем, за два месяца выручка магазина выросла на порядок.

Результаты в «Рамсторе» нас шокировали. И дали нам моральное право запустить лавину магазинов «Экспедиция», открывающихся по франчайзингу в торговых центрах. И Никоненко, и я выздоровели, а магазинов через год было уже около семидесяти.

Часть I

Ориентация в пространстве

Глава 1

Кто мы и откуда

Наша ладья называется «Руян» — так же, как остров в Балтийском море, который Пушкин по неосведомленности называл Буяном. Вряд ли он знал, что на этом сказочном острове можно побывать в действительности, как то и делала немецкая интеллигенция, приезжавшая за вдохновением в сосновые леса на остров Рюген. А название «Руян» гордо звучало в те времена, когда там стоял славящийся на всю Балтику славянский город Аркона — столица самой западной и самой мощной в то время славянской цивилизации. Руяне (так называли себя граждане государства) торговали по морю со всей Европой. Правда, в одном из застольных разговоров господин Никс, управляющий компанией «Salamander», как-то сказал мне, что вокруг острова славянские разбойники обычно грабили немецких купцов.

Бизнес-историю одноименной компании «Руян» — которая, несмотря на международный характер деятельности, гордится своим российским происхождением — мы начали писать 23 января 1995 года (забавно, что кампанией в старину называли военное действие). А с 1996 года стали создавать бренды. Сначала в области средств от комаров — «Раптор», «Mosquitall», «Gardex» — и обувной косметики — «Salton», «Твист», «Patisson». Позже появились «Forester» — товары для пикника, элитное термобелье «Norvek» и в 2002 году — сначала маленькая, но от рождения совсем другая «Экспедиция». Все бренды (без исключения!), созданные компанией, стали лидерами на территории бывшего Советского Союза.

Молодая компания «Руян», не имевшая ресурсов и опыта, 10 лет сражалась на рынке России и СНГ с американскими мультинационалами «Sara Lee» (бренд KIWI в обувной косметике № 1 в мире) и «SC Jonson» (бренды № 1 в мире: «Rayd» — в производстве инсектицидов и «OFF!» — репеллентов). Каждая из этих компаний превосходила нас своими ресурсами в тысячи раз. Когда мы уходили в волшебный, где нет конкурентов, мир «Экспедиции», объем продаж на нашем рынке обоих американских гигантов был в несколько раз меньше.

Для тех, кому важны цифры, нужно добавить, что средняя скорость роста материальных и нематериальных активов компании в течение 16 лет составляет около 40 % в год. Внутренней нормой доходности является ежегодное удвоение ликвидного капитала.

Было бы очень нескромно приписывать все эти достижения себе и своей команде. И уж точно было бы неразумным считать, что усилия тех, кто нас родил, воспитал, учил в школе и вузе, просто любил и верил в наше будущее, не имеют к нашим заслугам отношения. Поэтому, чтобы не ввести читателя в заблуждение, придется рассказывать с самого начала.

Музыка и мерзлота

Я родился на Крайнем Севере 18 января 1968 года. Забавно, что эта дата празднуется еще и как Всемирный день зажигания маяков.

Мои предки по отцовской линии — волжские казаки, а по материнской — уральские крестьяне. Родители преподавали музыку в культпросветучилище в Салехарде. Отец — игру на духовых инструментах, мама — на фортепиано.

Мой город до революции назывался Обдорском, а с 1930-х годов — Салехардом, «городом на мысу» — в переводе с ненецкого. Мыс — Ангальским (видимо, там когда-то была стоянка ангелов). Он омывался Обью и ее притоком — Полуем. Зимой играло сияние. В частности, оно, как гласит семейное предание, предшествовало и рождению старшего брата Константина, и моему. Разница в возрасте между нами четыре года.

Мы сразу сильно отличались друг от друга. Костя был худым и непоседливым очкариком, почти альбиносом. С полутора лет изрисовывал все, что попадалось на глаза, — стены, книги, мамины ноты. Я, напротив, был важным положительным бутузом, никому не доставлявшим проблем. Когда у мамы в рабочие дни не хватало времени на домашние заботы, она поручала нянчиться со мной своим студенткам — ненкам, коренным уроженкам Севера. Но однажды ранней весной в пятилетнем возрасте ко мне пришла настоящая северная страсть.